“5个1”工程+4大关键，白酒品牌决胜乡镇市场！

样板乡镇市场打造的5个1工程

随着白酒行业逐渐进入深度调整期，各区域市场白酒各品牌之间的竞争也在愈演愈烈，区域白酒品牌不仅要面对本地其他品牌之间的竞争，同时要对抗二线、三线阵营的白酒品牌所施加的竞争压力，区域白酒品牌必须构建属于自己的利基市场壁垒，将利基市场做深做透，不断的进行市场和渠道充分下沉是构建壁垒的不二选择，样板乡镇市场的打造对于做透乡镇市场至关重要。

一、乡镇市场特点

1、季节性消费明显：由于乡镇农村市场，白酒消费的主流人群多数都在外地打工，只有在“两节”的时候才陆续返回家里探亲，所以乡镇的白酒消费也主要体现在两节期间集中消费，尤其春节是乡镇市场白酒消费者的黄金档期。

2、消费结构呈现“哑铃型”：由于平时主要劳动力都在外地务工，留在家乡的主要以老弱病残幼为主，这部分人群收入来源有限，白酒消费者结构较低，一般以10元左右的光瓶酒为主，临到“两节“期间，劳动力返乡，在这期间走亲访友以及家里结婚办事的情况比较多，这类消费场合白酒消费量大，并且结构较高。

3、宴席消费是乡镇白酒消费主驱动力：由于乡镇市场平时白酒消费量较低，在“两节“集中消费中多以结婚办事为主，并且在白酒消费方面，相互比照现象严重，往往一家宴席用了某一种白酒品牌，相互的亲朋之间也会不约而同的选择某一款白酒，一方面保持档次一致，另一方面，通过上一次的品鉴，产品消费体验的安全性也有了保障。

二、样板市场打造的“5个1”工程

1、第1个“1”指每个乡镇选取1家核心分销商；每个乡镇一般都会有2-3个较有实力的二批商，他们精耕一个乡镇区域，在这些分销商中选择一家品牌认同度高，市场运作积极性强的分销商作为该区域的独家分销商。

2、第2个“1”指专门指派1名业务员负责样板乡镇的运作；样板乡镇的打造离不开专职人员的负责，安排一名业务员负责样板乡镇的运作，主要职责是维护核心酒店和核心流通店。

3、第3个“1”指每一个行政村只做1家核心流通店；乡镇流通店一般要求小区域独家经销，尤其针对新品，因为新品由于产品价格不透明，小区域独家销售可以赚取利润的同时避免承担高价销售的人格风险，所以针对村级市场，选取销售能力较强的流通店作为该行政村的独家零售点，这样的点独家经销之后往往销售积极性较高，便于产品在村级市场的培育。

4、第4个“1”指每个销售小区域至少有1块户外广告；作为样板乡镇，通过媒介传播构建良好的市场氛围是产品热销必不可少的条件，通过户外墙体喷绘广告以及门头户外广告的点状投放，由于乡镇区域较小，很容易在面上形成良好的市场氛围效果。

5、第5个“1”指每个村发展1名意见消费领袖；意见领袖对于白酒品牌的前期培育至关重要，在村级市场意见领袖选取的过程中，主要选择村级别的村长、书记为主，或者可以选择在宴席操办方面有话语权的人（一般在一个乡镇都会有专门包办宴席的人），通过意见领袖的持续公关，建立意见领袖对于品牌的好感，组建形成引导效应。

良好的策略离不开高执行能力的团队，白酒行业发展到今天，已经很难在某一个点上实现独一无二的创新，唯有通过夯实市场基础工作，在推广层面，通过目标消费人群更加精准的营销，提高资源的使用效率，才有可能在新的挑战面前免遭淘汰。

乡镇市场是白酒起量的重要市场，很多白酒企业都面临如何在乡镇市场起量的困惑，在乡镇市场的操作上，因为投入大量的促销资源导致产品没有上量，价格已经穿底。其实乡镇市场的启动并不难，下面就针对新产品在乡镇市场如何有效启动，简单说下我个人的观点：

乡镇市场如何快速启动的4个关键

第一部分渠道层面：抓核心渠道、注重渠道间互动

一、确定核心产品，准确定位

运作乡镇市场首先要确定核心运作产品，核心产品一般由厂家支持推广和经销商结合市场特性进行确定，为该市场消费者主流消费价格带产品。核心产品选择一定要满足消费者品牌消费需求和价格档次消费需求。

二、重点打造酒店渠道，培养消费者消费习惯

1、酒店渠道运作的必要性。酒店渠道的运作随着白酒市场的竞争白热化，它的作用越来越不是那么显著，渠道呈现碎片化、自带率高等特点，但是乡镇酒店的作用仍不可忽视。

（1）乡镇酒店的消费人群相对消费能力比较强，在乡镇上属于有影响力的人群。

（2）乡镇酒店数量较少，易于操作。

（3）乡镇酒店老板一般比较好沟通，攻关难度相对较小。

2、四步攻破酒店终端。

（1）沟通进店，玩转客情：乡镇酒店老板一般相对粗放，客情大于政策，通过勤摆放，多聚会，抓核心人物，小礼品攻关等方式和酒店老板形成称兄道弟的关系，为下一步产品开展其他工作打下坚实基础。

（2）利润吸引，引导动销：在酒店渠道的政策制定上，要充分考虑利润和引导动销，可以通过回瓶盖、回整箱等方式，刺激酒店终端的动销基础上得到丰厚利润。

（3）消费者促销拉动：渠道推力有了，针对消费者的活动页要适时开展，可以在淡季开展消费“喝酒送礼品”“大奖引爆”“幸运抽奖”“消费满多少即送酒”等各种新颖的促销方式加强与消费者的交流，培养消费者的消费习惯。

（4）不间断压货：在渠道推力和拉力都形成的情况下，针对产品有良性动销，开展不间断的终端压货活动，保证产品与终端不间断的沟通，与其他渠道形成有效呼应，排挤其他竞品的生存空间。

三、培养流通渠道，抓核心大户

1、流通渠道运作的必要性。

（1）流通渠道是产品的上量渠道。

（2）流通渠道运作的成功与否，直接决定产品市场运作的成功或失败。

（3）与酒店渠道形成有效互动，树立品牌形象。

2、有效运作流通渠道。

（1）选点铺货：酒店渠道的有效启动，会带来流通网点铺市难度降低，但是不代表在流通渠道就能产生很大的销量，选点铺市更要关注网店布局，不能全网店进货，这样只会让终端客户在了解我们促销价格的基础上进行砸价销售，影响市场价格。

（2）抓核心大户：每个乡镇都有那么几家白酒销售大户，考虑乡镇市场容量大小，一般选择不超过两家，进行重点培育。

（3）差异化促销政策，促进大户分销：要针对大户和一般网店制定差异化促销政策，不要用坎级进货的方式进行区隔政策力度大小，让大户享受到自己独特的优势，促进大户进行分销。

（4）控制进货节奏，控制产品表现价格：新产品价格下滑一般有两个因素，一是网点布局过密，促销力度过大，产品价格会急速下滑；二是针对终端无节制性压货，终端资金压力大而甩货。

（5）加强区域保护，防止区域串货。

四、关注“婚宴”渠道，引导跟风消费

1、“婚宴”渠道的作用。

（1）提升销量：乡镇市场在中秋、春节两大旺季之外，更多的白酒销售产生在红白事市场。

（2）提升消费者口碑：红白事市场对整体市场氛围起到非常好的宣传推动作用。

（3）引导消费者跟风消费。

2、玩转“婚宴“渠道：单独刺激政策+核心人物推荐。

（1）制定有吸引力的渠道政策，以赠送礼品为主，不得影响产品价格体系，同时做好流程把控，防止渠道截留促销政策（礼品）。

（2）选择核心人物，比如通过乡镇级别领导介绍村级书记、村长作为核心人物，带头用酒，推荐其他人用酒，设置好处费。

（3）在乡镇和村级市场加强活动告知宣传，选择终端网点做活动告知，做一些条幅和墙体广告加强宣传。

第二部分宣传层面：最大化、最直接的宣传方式

一、加强店招门头宣传

1、投放原则：选择乡镇集头核心区域密集投放店招门头，让消费者和终端客户感觉到我产品运作的决心和品牌实力，增加客户信心的同时，树立消费者心目中的品牌形象。

2、画面要求：直接有效，避免画面宣传和主推产品不一致情况，对消费者就要直接有效，形成绝对的视觉冲击力。

二、活动告知宣传：除了阶段性渠道政策外，其他活动一定要做到最大化宣传，活动的宣传效果大于活动本身。

三、其他广告形式：结合每个乡镇市场的特殊性，考虑投放个性化的品牌宣传资源。

四、抓店内牌面展示，营造良好的销售氛围。

第三部分组织层面：重点资源配备、严格高效的执行力

一、资源配备：重点运作的乡镇要在人力和物流等资源配备上有所倾斜，只有形成有效推广模式，才能最终的区域市场快速有效的提升产品销量、品牌知名度。

二、保证高效的团队执行力是我们运作市场的关键所在：一流的策略，三流的执行，注定会失败；三流的策略，一流的执行，或许会成功。

三、形成终端推广的标准化：市场推广一定要形成标准化，新产品的团队需要快速成长，需要更多的标准化来指导他们的工作。

四、加强过程监督与考核：标准化用来指导团队工作，也需要管理层加强过程监督和考核，保证终端推广的标准化落地执行。

总结：市场情况瞬息万变，但是作为操盘手，我们只要抓住这几条主线，在区域市场想要大有作为，不是难事。