西凤酒_西凤酒学院_5大步骤搞定终端核心店，教你去“鱼”多的地方钓“鱼”！

迈克尔·波特提出三大竞争战略，其中之一是聚焦战略（专一性战略）。当一个品牌处于发展初期阶段、资源和实力都相对有限的时候，一定要把资源聚焦使用，在特定时间、特定终端、以特定形式形成比较竞争优势。不仅要“好钢用到刀刃上”，更要“好钢用到刀尖上”，通过单点形成突破。

同时营销存在“二八定律”，即20%的核心终端会产生80%的销量，因此，一定要“到鱼多的地方去钓鱼”，善于整合终端资源去搅动市场，盘活全局。

终端核心店建设正是聚焦战略和营销“二八定律”在市场中的实践。把有限的资源聚焦使用到少数优质终端，通过这些优质终端实现市场动销。

但要怎样才能有效的进行核心店建设？通过实践总结大致可以通过以下五个关键性的步骤去落实执行。罗列如下，以供大家参考。

凡事预则立，不预则废。兵法讲究“先胜而后求战”。商场如战场，因此，核心店建设的第一步就是进行深入的市场调研，制订合理的市场规划。市场规划一般需要回答以下四个问题：

1. 我们的对手是谁？

特劳特提出《营销战》理论，强调要用战争的艺术去指导营销，要用竞争导向的思想去解决市场问题。战争的双方是对立的。对手是明确的，我们的营销策略一定要围绕竞争对手展开，因此，一定要明确我们的对手是谁。

我们的对手是谁？不同的市场有不同的答案，但总结了以下，我们的目标对手符合以下几点条件：

l 价位高度重叠，目标人群重合，市场份额属于你消我长的关系；

l 竞品一定是特定价位的成熟产品，市场自点率高，市场份额大；

l 薄利多销，竞品价格相对透明，渠道利润率相对较低；

综合以上几点，每个市场都要认真分析，选准自己的攻击目标。

2. 我们的优势是什么？

知己知彼，百战不殆。针对目标竞品，我们的优势是什么？通过产品比对，大致有以下两点：

l 竞品是成熟产品，自点率高，但市场价格固定，渠道利润相对较低；我们是新产品，因此占据定价主动权，可以充分放大终端利差，放大推力；

l 要想让消费者购买我们的产品，必须有核心的利益点，即消费者购买能得到什么样的好处。经过分析，作为中档产品，消费者更关注的是品质（低端产品更关注价格，高端产品更关注面子）。

3. 我们的策略是什么？

知道我们的对手和优势，如何扬长避短，战胜对手？我们的策略是聚焦：

l 选择特定区域，可以是一条街，可以是一个区，这是区域聚焦；

l 其次是终端聚焦，在特定区域里选择特定的终端；

l 然后是产品聚焦，选择一个单品，参与市场竞争，我们的选择是红深三。

l 最后是资源聚焦，把资源优化配置到有限终端和突破单品上，

4. 我们的目标是什么？

既然是聚焦，我们的目标是多少？这个目标包括核心店的数量目标和核心店的销量目标；从目前的现状来看，一个年度任务100万的市场（春节回款目标30万左右），核心店的目标10—15家。目前只有三个月的时间，因此，核心店合理的销量目标为2—3万，销量太多难以签约，销量太少没有销售压力，难以成为主推；

选择大于努力。理想的核心店要符合以下几点：

1. 目标竞品的畅销终端，具有本品快速切入的网络和消费群；

2. 有实力、有动力、有潜力、有影响力。实力指资金，能够一次性满足打款要求；动力指意愿，处于成长期，没有单独的品牌，能被利益诱导；潜力指有成长空间，值得长期培育，共同成长；影响力是指对终端具有拉动作用；

3. 有思路，有远见，愿意接受新的品牌；

4. 有信誉，有职业操守：核心店的政策相对较大，如果终端操作不规范，会对市场价格体系形成伤害。

组织一桌式品鉴会，邀请意向核心店老板品鉴酒水，通过宴会生动化拉近客情、进行体验式营销、介绍产品卖点和公司发展规划，增强意向客户对产品的信心。

一桌式的品鉴会客户数量不宜太多，以十人桌为例，客户以4-6名为宜，经销商和销售代表要明确分工；要注意不要同时邀请有矛盾的客户，避免冷场与尬尴。品鉴会流程要精心设计，通过特定场景给意向客户留下深刻意向，提高签约成功率。

1. 选择合适酒店，店内全方位生动化

l 酒店要上档次，能够匹配公司形象，能够充分显示经销商邀请的诚意；

l 酒店生动化：选择固定酒店，进行系统化的生动化布置。

门口：单透窗纱、橱窗贴、灯笼、推拉门贴；

大厅：吧台产品展示（醒目位置）；吧台或楼梯堆箱展示；产品易拉宝；

包间：最好是专用包间；墙上展板；椅套及点菜单；专用餐具（水杯、分酒器上印上品牌logo）；

2. 分工明确，充分准备，精心设计品鉴流程

1) 尽量选择同一个经销商业务员邀请的终端客户，经销商及经销商业务员负责劝酒与客情。

2) 公司经理及业务员负责主导品鉴会进程，主要介绍：

l 介绍公司发展历程和未来发展思路

l 介绍产品卖点和一窖生四香的产品工艺

l 介绍品酒知识、深三、深六、深九的不同特点，并组织品鉴游戏

3) 针对性劝酒，进行破坏性饮酒实验，然后预备专车送行

4) 第二天及时回访，关心身体状况，询问饮后感受。并约好拜访时间。

1. 要针对目标竞品制订核心店政策

l 首先要摸清竞品的价格体系，针对性的制订核心店政策；

l 核心店政策要涉及首单奖励、常规支持和任务完成奖励。首单力度大，任务完成奖要有吸引力，同时把陈列、堆箱、宴会拉动等资源下沉，组合使用；

l 核心店政策总体力度要大，可变现费用+不可变现费用按比例组合使用；规避低价风险。

2. 核心店谈判技巧

l 卖政策不如卖未来：扯虎皮，做大旗。通过彩陶坊的发展历程描绘美好蓝图，弱化短期利益、眼前利益；

l 卖价格不如卖利益：价格对终端没有意义，利益才有意义。因此，如果我们的价格不占优势，就避免和竞品价格体系的直接碰撞，引导终端关注综合收益；

l 卖包装不如卖概念：包装是外在的，仁者见仁智者见智，容易被模仿和超越。而产品概念是灵魂，是产品区隔其他产品的核心竞争力。仰韶窖香“一窖生四香”的工艺概念具有独创性和排他性，易于传播，对消费者具有吸引力；

l 卖品牌（酒的品牌）不如卖服务（人的品牌）：作为终端而言，产品只是载体，他们追求的是利益。因此，他们更看重服务，人的品牌远比酒的品牌更重要。需要业务员要提高服务意识，通过真诚、专业、系统的服务建立信任感，终端对团队的认可与信心将直接影响对产品的认可与信心。

核心店开发只是第一步，核心店的追踪维护才更关键。如何更好的维护，大致有以下几点：

1. 乘胜追击，持续挤占竞品份额；同时提防竞品的反击；

2. 关注终端销售进度，通过提升客情关系来实现终端主推；

3. 通过消费者促销、宴会拉动等活动帮助终端动销；

4. 放大核心店的榜样示范作用，区域复制，推广延伸。

综上所述：打造核心店，需要以上五点的滚动操作，落实实践，纠偏调整，最终达成目标。简要总结如下：

1. 核心店建设五步走：调研规划——选择——品鉴——谈判——维护；

2. 规划的四个问号：

l 我们的竞品是谁？l 我们的优势是什么？l 我们的策略是什么？l 我们的目标是什么？

3. 核心店的选择标准：四有终端；

4. 品鉴会的操作要求：

l 酒店生动化：门头、大厅、包间 l 品鉴会组织：邀约、品鉴、送别、回访 l 品鉴流程：描述未来、介绍卖点、互动游戏

5. 谈判技巧：1234

6. 维护四部曲

l 乘胜追击，挤占份额，建立壁垒，提防反击；l 提升客情，实现主推；l 活动拉动，加速动销；

l 榜样示范，区域复制

7. 关键词：聚焦、整合、差异化、竞争导向。